Historia del copywriting: ¿cómo evolucionó esta profesión?

Historia del copywriting: los inicios

Para abordar una cuestión tan importante como la historia, primero debemos definir con precisión el concepto de copywriting.

Dicho de otro modo, es una inversión que genera beneficios en un plazo determinado. Planteado así, debemos admitir que su historia no es demasiado antigua, y mucho menos si hablamos del copywriting propiamente digital.

Sin embargo, intentaremos presentar un panorama histórico general que condujo a la consolidación de esta profesión.

El desarrollo de la escritura: hace 5000 años

Para que surgiera el copywriting, primero debían existir los recursos necesarios para realizar este trabajo. Naturalmente, la herramienta fundamental es la escritura, que probablemente se desarrolló primero entre los sumerios, alrededor de 3500-3000 a. C.

Fue la primera civilización desarrollada que utilizó símbolos específicos para registrar inventarios o establecer derechos de propiedad. Este pueblo habitaba el sur de Mesopotamia, donde surgieron los primeros sistemas de registro de recursos: una forma temprana de comunicación comercial de información.

La tablilla de arcilla más antigua del mundo que contiene escritura cuneiforme. La información se ha recuperado parcialmente y su interpretación es bastante precisa. Dice lo siguiente: Se entregaron 29 086 medidas de cebada durante un periodo de 37 meses al funcionario estatal Kushim, responsable de la producción de cerveza en el templo de Ishtar, en Uruk.

La expansión en India: hace 3800 años

Aunque el siguiente paso clave fue la difusión de la escritura en Europa, vale la pena mencionar a India, donde se crearon textos extensos con fines religiosos y filosóficos.

Un ejemplo perfecto son los Vedas, que constituían la base del vedismo de aquella época. Aunque en la actualidad un libro voluminoso suele asociarse principalmente con la Biblia, los Vedas la superan seis veces en extensión.

Asia del Sur y Central marcó el ritmo en muchos otros libros religiosos, especialmente durante el periodo del brahmanismo. Nos referimos a las upanishads canónicas, utilizadas como textos auxiliares para las técnicas de meditación, o al Pacatantra, una gran colección de fábulas.

Historia del copywriting: el desarrollo propiamente dicho

El desarrollo propiamente dicho del copywriting llegó con la revolución tecnológica, que aumentó drásticamente el acceso de un público más amplio a la escritura.

La invención del papel: hace casi 2000 años

Antes de que comenzara la era de la imprenta, debía aparecer un soporte más barato y sencillo de producir en masa que el pergamino o el papiro. El punto de inflexión fue la invención del papel, atribuida al funcionario chino Cai Lun en el año 105 d. C. El papel redujo drásticamente los costos de conservar la información y, durante los siglos siguientes, se extendió hacia Medio Oriente y finalmente a Europa, preparando el terreno para la revolución editorial.

Los inicios de la imprenta: hace más de 570 años

Aunque en la Europa medieval ya se creaban obras literarias monumentales, como el anónimo Cantar de Roldán, originado entre los siglos XI y XII, o la Divina comedia de Dante, escrita a comienzos del siglo XIV, su reproducción manual limitaba drásticamente su alcance. El verdadero punto de inflexión llegó en el siglo XV, cuando comenzaron a publicarse copias impresas de grandes textos.

El primer libro impreso en Europa mediante tipos móviles fue la Biblia de Gutenberg, que vio la luz en 1455. Sin embargo, debemos recordar que la popularización de la imprenta fue lenta. Durante el medio siglo siguiente aparecieron incunables de forma esporádica, y hoy constituyen documentos de enorme valor histórico.

Aun así, las etapas más difíciles habían quedado atrás: a partir de entonces, casi todas las obras comenzaron a llegar al público en formato impreso. Solo era cuestión de tiempo que los contenidos comerciales alcanzaran a un grupo más amplio de personas.

Johannes Gutenberg, creador del primer método europeo de impresión mediante tipos móviles.

El desarrollo de la prensa: 1609

Los primeros periódicos impresos se publicaron en 1609, como Relation, de Estrasburgo. Varias décadas después, en 1661, apareció el primer periódico polaco regular: Merkuriusz Polski Ordynaryjny. El desarrollo de la prensa permitió difundir información a gran escala. Por ello, los empresarios advirtieron que valía la pena colocar anuncios de sus productos en los periódicos.

La creación de la primera agencia de publicidad: 1841

Con el desarrollo de la prensa, el mercado de los anuncios se comercializó. En 1841, Volney B. Palmer abrió en Filadelfia la primera agencia de publicidad del mundo. Al principio trabajaba como intermediario de espacios publicitarios en periódicos locales. Fue un momento clave, porque separó el negocio publicitario como una industria independiente y creó, durante las décadas siguientes, una demanda de autores profesionales de lemas y textos para promocionar productos.

La construcción de la máquina de escribir: 1867

Un hito indiscutible en el desarrollo del copywriting fue la invención de la máquina de escribir, que facilitó considerablemente la creación de textos y la mecanización del trabajo. Fue creada por el periodista estadounidense Christopher Latham Sholes en 1867.

Los padres del copywriting

Entre los numerosos inventos y acontecimientos que hicieron posible el desarrollo de los textos, también merecen atención los creadores considerados padres fundadores del copywriting. Entre los más importantes se encuentran:

• John Emory Powers: considerado el primer copywriter profesional, trabajó para empresas como una especie de freelancer; creía que el texto publicitario debía ser simple, objetivo y basado en hechos;
• Bruce Fairchild Barton: escritor y político estadounidense, fue propietario de una agencia de publicidad; durante una campaña para Alexander Hamilton Institute creó la idea del storytelling;
• Claude C. Hopkins: en su trabajo se enfocaba en obtener los mayores resultados de ventas posibles mediante la publicidad; escribió el conocido libro Publicidad científica;
• David Ogilvy: llamado el «padre de la publicidad moderna»; en las décadas de 1950 y 1960 revolucionó la industria, durante la llamada Era Dorada de la Publicidad, al dar enorme importancia a la investigación exhaustiva, las pruebas de eficacia de los titulares y el respeto por la inteligencia del consumidor; fue autor del célebre libro Ogilvy sobre la publicidad;
• Eugene Schwartz: destacado creador del copywriting de respuesta directa, es decir, del marketing directo; formuló el concepto clave de los «niveles de conciencia del cliente» (customer awareness), que hasta hoy constituye un fundamento de las estrategias de ventas.

El desarrollo de internet y la popularización de los contenidos: desde 1990

Durante milenios, las personas tuvieron que enfrentarse a la escasez de información. Sin embargo, desde la década de 1990, la drástica expansión de los contenidos en internet hizo que el principal problema pasara a ser el ruido informativo y el exceso de datos.

Los primeros años del siglo XXI estuvieron marcados por el llamado copywriting SEO, que originalmente se basaba en introducir de forma artificial y masiva palabras clave, es decir, en el llamado keyword stuffing, junto con el uso de negritas en las frases clave para manipular los algoritmos. Después de 2010, el desarrollo de las redes sociales impulsó la aparición de los microcontenidos (short-form copy), que promovían la máxima concisión del mensaje.

Los algoritmos actuales de los buscadores se enfrentan constantemente a una ola creciente de materiales de baja calidad y granjas de contenido. Aunque los lineamientos de E-E-A-T —Experiencia, Especialización, Autoridad y Confiabilidad— representan el estándar del mercado orientado a alcanzar la máxima calidad, el copywriting contemporáneo se mueve en un amplio espectro: desde textos expertos, profesionales y profundos hasta contenido producido en masa.

En lugar de limitarse a llenar las páginas con palabras clave, el énfasis pasó a la analítica de los algoritmos y las intenciones de los usuarios. Esta evolución digital preparó el terreno para el enorme giro que supuso la llegada de la inteligencia artificial.

La revolución de la IA y el copywriting contemporáneo: desde 2023

Desde 2023, el mercado del copywriting atravesó otra gran transformación debido a la popularización de la inteligencia artificial generativa, como los modelos de lenguaje avanzados (LLM). La IA se convirtió en un asistente habitual del trabajo creativo, capaz de automatizar la creación de borradores, la estructuración de datos y la optimización inicial para SEO.

En la actualidad, la profesión de copywriter ha evolucionado claramente. En gran medida, los autores de textos cumplen hoy funciones de estrategas de contenido, editores e ingenieros de prompts, que dirigen el trabajo de la inteligencia artificial. Los especialistas con mayor valor de mercado son aquellos capaces de combinar la experiencia humana con el uso hábil de las herramientas de IA.

El mercado continúa cambiando de forma dinámica, así que solo nos queda observar las próximas tendencias y comprobar qué traerá el futuro.